以發展促融合
——共青城市文旅融合的探索與思考
季治林
摘要:黨的十九屆三中全會審議通過《中共中央關於深化黨和國家機構改革的決定》、《深化黨和國家機構改革方案》，2018年兩會國務院機構改革方案將文化部、國家旅遊局的職責整合，組建文化和旅遊部，作為國務院組成部門;黨的的十九屆四中全會決定，把加快文化旅遊融合發展上升為國家製度體係統籌謀劃。為貫徹落實好江西省政府《江西省旅遊產業高質量發展三年行動計劃(2019-2021年)》要求，共青城市堅持以文促旅、以旅彰文，能融則融，宜融盡融，大力探索文旅融合高質量發展新路徑。
關鍵詞:紅色、綠色、研學、“共青精神”、“團”文化
對遊客來說，旅遊的初級階段是浮光掠影，高級階段是精神愉悅和深度體驗。人們在選擇旅遊目的地和旅遊產品時，越來越開始重視其中的文化內涵。那些能夠體現地方特色和風情，能體現文化獨特性、鮮活性、多樣性的文化場景，越來越具有吸引力和感染力。旅遊企業要發展，就必須要有足夠吸引遊客的文化內涵。文化的走出去，僅僅靠口口相傳是不夠的，必須要有載體承載才能走得更遠。正是在這樣的背景下，文旅融合的官方之路2018年正式亮相。
江西省作為全國最早完成省級文化和旅遊部門機構改革的省份之一，於2018年11月成立江西省文化和旅遊廳，2018年12月九江市文化廣電新聞出版旅遊局成立，2019年1月共青城市文化廣電新聞出版旅遊局成立。共青城市文廣新旅局成立後，緊緊圍繞“理念融合、職能融合、產業融合、市場融合、服務融合”，推動文化和旅遊融合發展，有力釋放文化和旅遊融合效能，加快了文化和旅遊高質量發展。2018年7月，共青城市首家國有獨資有限公司——共青城市富華山景區旅遊發展有限公司成立，同月公司旗下文創商店帶著首次研發的80多種品類的原創旅遊商品在富華山景區正式對外營業。此次文創商店共展出了，填補了共青城市旅遊文創商品的空白，是共青城有意識文旅融合的開端。實踐證明，文化和旅遊事業要發展，就必須走融合之路，文化和旅遊業發展最終走向的是你中有我我中有你的融合之路。
一、共青城文旅融合現狀及分析
當前，共青城已評星定級的景區景點有:1個國家4A級旅遊景區(共青城富華山景區)、4個3A級鄉村旅遊點(金牛生態園、共青精神體驗園、軍友農家樂、竹林人家)，各景區景點2019年收入情況如下:
共青城從2018年開始探索文旅融合之路，已評星定級的景區景點中有60%走上了文旅融合之路，但其文旅融合隻浮於表麵，隻是豐富了業態，並未帶來文旅融合後1 1>2的效果，究其原因，主要有以下幾個方麵:
第一，缺乏專業的管理體係。共青城已評星定級的旅遊單位，均為獨立存在的個體，各企業間未有有效的合作與銜接，未形成旅遊生態體係。富華山景區為國家4A級景區，正科級事業單位，有15個編製，在編在崗12人，同崗同籌1人，臨聘人員若幹，雖有旅遊管理專業人才5人，但從事崗位多為處理行政事務，未有專業的人員從事旅遊規劃和發展;富華山景區為免費參觀景區，景區的運營全靠財政撥款，缺乏有效運營資金進行文旅深入融合的打造。共青精神體驗園為共青城市人民政府出資在金湖鄉打造的弘揚“共青精神”的根據地，景點的打造主體為金湖鄉人民政府，委托給旅遊機構運營，但景點的體量小，且鄉政府限製運營者引入商品銷售機製，運營者引入的文化元素無法產生經濟效益。金牛生態園、軍友農家樂、竹林人家均是從農業轉向旅遊業，旅遊經營者未發生變化，隻是從業態上改變了傳統的買賣模式，增加了部分體驗內容，因為經營者缺乏專業的旅遊經營方麵的知識，其旅遊發展的腳步遲緩，文旅融合更是停於表麵。綜上所述，缺乏專業的管理體係，多頭管理、非專業管理，製約著共青城的旅遊業的發展，更限製了文旅融合向縱深發展的腳步。
第二，文化的深入挖掘不夠。共青城設市10年，城市的發展史最早隻能追溯到1955年，是一座年輕的城市。至2020年共青城市域文物(有文件批複)的共4處，其中省保單位1處(胡耀邦陵園)，縣保文物單位3處(甘露寺、米糧鋪渡槽、共青墾殖場舊址)，詳情見下表:
上表所列文保單位均為共青城城區周邊建築，且多為近現代建築，並未很好體現共青城的曆史文化。共青城轄區內的曆史記憶有很多，蛇墩遺址、商周遺址、千年古井、千年古樟樹、始建於唐朝的開福寺、驛南古街、火燒斜林街的故事、探花故裏、祠堂文化，均是曆史留下的深深烙印。這些文化素材，鮮見於宣傳報道，未融入旅遊資源的開發，未列入文旅產業發展規劃。文化的深入挖掘，有利於弘揚中國傳統文化，更有利於打造地方特色文化經濟。有效的文化資源開發，既能豐富地方的文化內涵，更能提升旅遊宣傳的高度，是文旅融合的先決條件。共青城當前尚未對上述曆史文化進行深入挖掘，這類文化的記載，僅存於鄉鎮的簡介和少數當地人口口相傳的記憶，在遊人看來很有年代價值具有參觀意義的文化資源一直沉睡，勢必阻礙文化旅遊業的蓬勃發展。
江西是中國革命的紅色搖籃，共青城是全國唯一一座以共青團命名的光榮城市，承載著中國共青團的奮鬥和發展的光輝曆程，是重要的全國青少年教育基地和創業基地，具有光榮的革命傳統。2010年團中央為共青城授牌“全國青年創業基地”，將共青城作為“中國青年企業家發展峰會和中國青年APP創業大賽總決賽”的永久舉辦地，2011年中央團校共青城培訓基地掛牌，江西省委、省政府與團中央聯合成立支持共青城發展領導小組，這些有利的政治資源並未得到很好的挖掘。要深挖“團”文化，進行文旅品牌的打造，將共青城市打造成“團”文化名城。
第三，部門間缺乏有效銜接。共青城研學資源豐富，其中，4A級景區內的胡耀邦陵園管理處為江西省首批中小學生研學實踐教育基地，與全國首批中小學生研學實踐教育基地江西省鄱陽湖生態經濟規劃館隔路相望，東北方是江西省首批中小學生研學實踐教育基地鄱陽湖模型試驗研究基地，北邊緊挨九江市中小學生研學實踐教育基地共青城市青少年國防和安全教育基地，但因管理權限問題，各研學資源未能有效融合發展。共青城市研學資源管轄權詳情見下表:
共青城市研學資源一覽表展示了共青城市豐富的研學資源，從表中可以看出，共青城的3個省級(含)以上中小學生研學實踐教育基地分屬3個不同單位管理，均免費開放。其中江西省鄱陽湖生態經濟規劃館、鄱陽湖模型試驗研究基地管轄權在省發改委和省水利廳，共青城無管轄權。截至當前，江西省鄱陽湖生態經濟規劃館采取預約參觀的形式開放，鄱陽湖模型試驗研究基地不對外開放，僅胡耀邦陵園管理處正常對外開放。因無管理權限，共青城未能有效利用轄區內研學資源進行文旅融合深入打造。
二、共青城文旅融合發展的幾個著力點及思考
共青城市旅遊資源豐富，文化底蘊深厚，要做到深入文旅融合，資源價值最大化，必須抓好以下幾個著力點:
1.建設專業的人才隊伍。人才是第一資源，創新是第一動力。要做好文旅融合工作，不僅需要正確的政治引導，更需要專業的管理人才。當前共青城市旅遊專業人員緊缺，作為業務主管部門的文廣新旅局旅遊促進股僅有2名工作人員，且均為非專業人員;共青城各旅遊經營單位從業者中，僅富華山景區管理處有旅遊管理專業人才。缺乏專業人才，文旅融合發展如折翼的天使，隻有目標、沒有動力，融合隻能停留於表麵。解決人才不足的問題，一是要充分掌握共青城內文旅專業人才的分布，合理調整工作崗位，做到人盡其才;二是要加大對文旅人才的培育，聘請相關專家學者，定期對文旅從業者進行專業培訓，增強其業務能力;三是引入高層次專業人才，對共青城市的文化和旅遊資源進行深入調研和分析，挑選出具有開發價值的資源進行重點打造。
2.旅遊資源差異化開發。共青城市山水資源豐富、土地肥沃，有豐富的綠色旅遊資源。當前已開發且在區域範圍內有一定影響力的有澤泉鄉的金牛生態園、朝陽人農莊，金湖鄉的共青源農莊，甘露鎮的九仙花穀，江益鎮的陌上花開、軍友農家樂。此6處旅遊在經營業態上，均為體驗 采摘/養殖 餐飲的模式，隻是在具體經營項目上略有差異。若不及時進行幹預和引導，將會向同質化發展，產生內部競爭，不利於旅遊市場的健康有序發展。以江益鎮為例，2018年江益鎮政府重點打造的陌上花開緊挨3A鄉村旅遊點軍友農家樂，且在旅遊業態上有所重合，導致軍友農家樂經營者對地方政府產生不滿情緒，此次事件因陌上花開尚未打造成熟而未進一步發酵，但這是一記警鍾，敲打著旅遊管理部門。合理、有效的對旅遊資源的開發進行分析和差異化引導，是旅遊管理部門重要任務之一，各級政府應給予配合與支持。
3.特色文旅品牌的打造。品牌對企業有重要作用，它一方麵有利於賣主推銷商品，另一方麵，也有利於買主購買商品。在地方文旅融合發展之路中，品牌決定這吸引力。共青城內紅色、綠色、研學旅遊資源眾多，因缺乏有效的品牌宣傳，遊客熱度不高。共青城旅遊商品以文創、地方特色農副產品為主，因缺乏統一的旅遊品牌，遊客難辨真偽而降低購買欲望。發展旅遊業的最終目的是增加旅遊收入，作為一個沒有任何收費景點的共青城，要做大做強旅遊產業，當務之急是要確定統一的旅遊品牌，在品牌的引領下進行旅遊商品的整合與開發，統一宣傳推介，讓旅遊資源價值最大化。
三、共青城文旅融合的發展方向和近期目標
1.推進品牌創建。以“綠色共青”為總品牌，構建鄉鎮品牌、景區品牌、產品品牌等互為支撐的品牌體係。共青城是座活力之城，自然環境優美，山水環繞。在習近平總書記“金山銀山不如綠水青山”“綠水青山就是金山銀山”的號召下，綠色發展是時尚之趨。以“綠色共青”為總品牌，唱響旅遊產業發展方向，以“富華山”為旅遊商品品牌，整合轄區內各類文創及其他商品，形成品牌效應;打造“秀美澤泉”“活力江益”“茶山紅”“蘇鄉韻”“魅力金湖”“甘露源”等鄉鎮品牌，突出各鄉鎮特色，形成區域內差異化發展，給遊客提供更多選擇的機會;推進富華山景區創建國家5A級旅遊景區的建設工作，力爭2022年景觀資源通過省級初評。
2.強化品牌宣傳。全力唱響“綠色共青”品牌，打造“美麗共青”城市IP。在當前江西衛視天氣預報時段的動態圖片宣傳、南昌西客站的廣告宣傳之外，加大旅遊宣傳費用的投入，拓寬媒體宣傳通道，利用抖音、微視、新華網、鳳凰網等網絡平台，推出精品宣傳視頻;和旅遊博主及優質網紅合作，為共青城旅遊品牌引流;和旅遊頻道合作，進行特色推薦;引入全國具有影響力的娛樂活動，如前兩年火爆的“偶像來了”，利用明星效應，加速品牌影響力;積極參加各類旅遊宣傳推介活動;全方位、多角度，聚力宣傳共青城文化旅遊產品，展示共青城形象，傳播共青城文化，擴大共青城影響力，提升共青城知名度。
3.推出精品線路。主推共青城精品旅遊線路——“時代記憶”，圍繞富華山景區、共青精神體驗園、龔炳章烈士墓等具有時代意義的紅色景區，打造精品紅色旅遊路線，讓遊客在遊玩中感受共青城紅色曆史人文的力量。根據自身資源優勢，依托高森林覆蓋率，做大做強“綠色旅遊”，打造“環共青城、大富華山、泛快速通道”沿線旅遊風情帶，加快金牛生態園、九仙花穀等鄉村旅遊點的提檔升級工作，加快富華山景區創建5A級工作進度;發揮各鄉鎮(街道)特色和優勢，推出“采摘遊”“花海遊”“濕地遊”“觀鳥遊”“美食遊”“親子遊”等特色精品旅遊線路，引導科學組合、串點聯線成片，促進旅遊消費升級。
4.文創產品開發。在深挖共青城內文化的同時，將文化與商品結合，進行文創商品的開發。將羽毛畫、樹皮畫等非遺手工藝品進行市場化研發，精細化共青城板鴨、地方農特產品的包裝，形式地域文創品牌標識。在文創產品的開發過程中，要有前瞻性，注重原創性和地域性，同時兼顧實用性、觀賞性、便攜性，形成獨樹一幟的風格。在崇尚個性與時尚的當今社會，文創產品帶來的旅遊收入占旅遊總收入的比值逐年上升，要做大做強旅遊產業，深入文旅融合，必須在文創產品開發上下功夫。
(作者係九江市委黨校2020年第三期縣處班學員 共青城市文廣新旅局長)
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(责任编辑：严凤英)