摘要：日本貿易公司股價大漲 巴菲特稱將逐步增持股份 ...

編輯：王大鎂

臨近年關，又到了白酒企業衝擊“開門紅”的時候，但今年情況有變。

12月中旬，有媒體報道稱，習酒將在2024年底取消傳統“開門紅”活動。該消息如同一顆巨石投入平靜的湖麵，激起浪花一片。

在白酒行業，“開門紅”長期被視為酒企與經銷商的默契：酒企借此搶占市場，提前鎖定業績，經銷商獲得一定的拿貨優惠的同時，需要承受庫存與資金壓力。

然而，今年行業的遊戲規則似乎正在改變。

習酒的這一舉動，是主動為經銷商減負，還是無奈之舉？它揭示了怎樣的行業困局？其他酒企是否會紛紛跟進？

在終端需求疲軟、庫存高企的背景下，白酒行業多年的傳統正發生根本性轉變，酒廠和經銷商正在進行一場新的博弈。

習酒取消“開門紅”，暴露出什麽問題？

在白酒行業，“開門紅”是一項不成文的規定。

每年的11月或12月，酒企會用一定的福利或優惠政策，來換取經銷商在來年一季度結束前，完成針對全年回款任務的提前打款，營造出一個來年銷售“開門紅”的業績表現。

對酒廠而言，追求“開門紅”不僅僅是圖個好彩頭，更重要的是搶奪經銷商資源，以占據更多市場份額。幾乎所有的“開門紅”都意味著酒企向經銷商壓貨，這也體現了酒企在行業中的強勢地位。

一些酒企非常重視“開門紅”，因為這事關其來年一季度的業績表現。例如，2024年初，白雲邊通過“開門紅”政策，僅在一個月內就完成銷售額25.95億‌，超過2023年度前二個月的銷售額。

按理說，酒企不會無故取消“開門紅”。但是，今年的情況變了。

習酒取消“開門紅”的消息，被認為是經銷商的確頂不住了。有觀點認為，習酒取消“開門紅”的行為，是主動為經銷商減負，體現了習酒的君子風度；但也有人認為，習酒是無奈之舉，目前經銷商麵臨的庫存壓力空前嚴重，已經壓不動貨了。

取消“開門紅”和習酒產品價格倒掛脫不了幹係。今年以來，習酒兩大核心產品君品習酒、窖藏1988，依然深陷價格倒掛的境地。

據媒體報道，君品習酒在雙十一大促時的價格跌至820元左右，窖藏1988從500元的售價跌到440元左右。據“今日酒價”統計。12月24日當天，君品習酒的批發參考價跌至705/瓶，窖藏1988的價格已經跌至385元/瓶。

今年7月份，習酒為了穩價取消了“反向紅包”。所謂“反向紅包”，是指廠商通過二維碼布獎等形式派發給消費者的紅包，隨著消費者的掃碼開瓶，終端門店、分銷商、經銷商等都能獲得不同額度的返利。

“反向紅包”的初衷是為了挺價控貨，卻未能帶來預期的效果，反而導致串貨銷售橫行，習酒仍然難改價格下行趨勢。

酒類分析師肖竹青表示，對習酒來說，無論之前取消“反向紅包”，還是對“開門紅”政策的調整，都是為了穩住終端價格，維護渠道秩序。

這不僅僅是習酒的問題，而是整個行業的普遍存在的問題。目前的白酒市場中，渠道商被上下遊端“夾擊”，早已怨聲載道，今年行情的持續惡化也導致了渠道與酒企之間的矛盾進一步激化。

慣例被打破，廠商關係根本性轉變

白酒行業“開門紅”慣例形成的時間已經無從考證，但根據公開資料，在今年之前，網絡上幾乎找不到關於白酒行業取消“開門紅”活動的報道和信息。

取消“開門紅”意味著白酒行業的這一傳統發生根本性轉變，酒廠和經銷商的關係，需要找到一個新的平衡點。

過去，白酒企業特別是頭部酒在廠商關係中處於強勢地位，往往會利用自身的品牌效應和資源稀缺的優勢，將任務壓給經銷商完成銷售，處於弱勢地位的經銷商往往隻能服從於酒企。

在白酒行業下行周期，處於強勢地位的酒廠可以通過壓貨的方式，讓經銷商充當它的“蓄水池”，以此來保證自身業績的穩定增長。所以，在2023年渠道壓力已經很大的情況下，許多上市酒企依然能保持兩位數的增長速度。

相比之下，處於弱勢地位的經銷商往往承受著更大的壓力。在線下終端的動銷不暢、庫存消化緩慢的同時，他們還要繼續被上遊的酒廠壓貨，蓄水池慢慢變成了堰塞湖，而且已經快承受不住了。

從A股酒類流通第一股（300755.SZ）的數據來看，截至2024年9月30日，其存貨為34.63億元，同比增長19.80%，存貨周轉天數方麵為130天，這表明華致酒行的庫存積壓問題已經非常嚴重。

今年以來，關於白酒經銷商的負麵消息明顯多了起來，比如，歌德盈香被爆出“欠薪”、多家門店關閉，酒便利實控人失聯被立案調查……這隻是冰山一角，還有更多經銷商在生死邊緣掙紮。

小經銷商的日子更為艱難，“酒業家”的數據顯示，在河南市場，有49%的經銷商業績下滑幅度在30%以上。半數以上酒商僅能完成60%-70%的任務量，且對明年的預期非常不樂觀。

2023年上市酒企庫存規模合計超1500億元，這已然是個龐大的數據，然而，更大體量的庫存隱匿在經銷商渠道深處。

酒仙集團董事長郝鴻峰在之前的媒體采訪中表示，現在經銷商庫存已經處於一個臨界點，如果廠家再不管經銷商的死活、接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤。

在這種情況下，經銷商普遍對酒企的“開門紅”政策產生恐懼和厭惡心理。

中國酒業獨立評論人肖竹青表示，目前壓貨已經到極致了，經銷商倉單質押貸款和存貨質押貸款已經抵達上限了，融資無希望就沒有資金參與酒廠“開門紅”了。

此外，在庫存會貶值的預期下，代理商也不願意再打款幫酒企做業績了，有些資金困難的經銷商甚至不得不放棄經銷權。

“開門紅”政策分化，酒企態度各異

習酒敢取消“開門紅”，可其他酒廠就不一定有這種魄力了。

在習酒取消“開門紅”的消息傳開之前，已經有酒企在觀望或主動調整“開門紅”政策。從目前市場消息來看，各大酒企對新財年“開門紅”政策態度不一。

根據“酒業家”的報道，部分酒企降低了開門紅的打款任務，10%的下降是基本操作，與此同時，還給出了按照季度付款等靈活方式，變為小規模、多頻次進貨。

酒企對取消“開門紅”的謹慎不難理解，可以預測到的是，若各大上市酒企取消“開門紅”政策，明年一季度該的營收可能會出現低增速甚至負增長。

據媒體報道，一些不死心的酒企，仍在通過各種辦法催促還有打款能力的經銷商打款。例如漲價、提供擔保貼息、費用激勵、提高返利比例等等，往年這些招數有用，但今年這些招數正麵臨失效。不管酒廠如何利誘，經銷商們對“開門紅”都保持謹慎的觀望態度。

在這種情況下，主動取消“開門紅”，為經銷商減負的酒企，或許更容易獲得經銷商的好感。

有媒體認為，一旦有酒企率先取消了“開門紅”，就可能會引發行業的連鎖反應。未來可能會有更多的酒企選擇跟進，取消或者調整“開門紅”政策。

在白酒行業終端需求疲軟，庫存高企、動銷不暢的情況下，酒企再強調“開門紅”，無異於“飲鴆止渴”。

當各大酒廠把能用的招數都用了之後、經銷商也不願多打款時，酒企或許就該意識到，酒廠通過自己強勢的市場支配地位和品牌地位拉攏經銷商的方法逐漸失效，放下身段、給予經銷商理解和支持的做法，或許更容易贏得經銷商好感。

正所謂唇亡齒寒。在行業下行周期，酒廠和經銷商的處境是一樣的，廠家不應該繼續追求壓貨式增長，應該與經銷商合力提高動銷，消化庫存。

在行業下行周期，白酒行業“先款後貨”的商業模式目前已經不再適用，白酒企業脫離實際需求的壓貨式增長也越來越難以為繼。